Analiza słów Tima Cooka nt. zmian w wytycznych dla inwestorów Apple

Tim Cook wczoraj opublikował list do inwestorów Apple, w którym informuje o zmienionych wytycznych względem nadchodzących wyników finansowych. Podsumowanie listu w j. pol. znajdziecie na łamach iMagazine, a ja zapraszam do moich przemyśleń na ten temat.

Zanim jednak przejdę do samego listu, opublikowana została również wiadomość od CEO Apple do pracowników firmy. Zacytuję tutaj dwa istotne akapity:

While we are disappointed to be falling short of our quarterly revenue goal, our fiscal first quarter was also a record setter for revenue from Services, Wearables and the Mac. iPad revenue grew double-digits over the year-ago quarter, and iPhone activations in the U.S. and Canada set new Christmas Day records. We expect to set all-time revenue records in key markets including the US, Canada and Mexico, Western European countries including Germany and Italy, and countries across the Asia-Pacific region like Korea and Vietnam. Our worldwide installed base of active devices also hit a new all-time high, reflecting the loyalty of our customers and their appreciation for the work you do.

Dowiadujemy się, że w FYQ1 2019 Apple ustanowiło rekord dla dochodów z Usług, Wearables i Maca. Dochody z iPada z kolei wzrosły o wartość dwucyfrową (zakładam, że ponad 10%, a mniej niż 20%) w stosunku do FYQ1 2018, a w Kanadzie i USA liczba aktywacji iPhone’ów w pierwszym dniu Świąt pobiła kolejne rekordy.

We are tremendously proud of the innovations we’re delivering to our customers with iPhone XR, iPhone XS and iPhone XS Max. These are, without a doubt, the best iPhones we’ve ever made. We did not set a new record for iPhone sales in Q1, however, due to a number of factors — some macroeconomic, and some specific to Apple and the smartphone industry.

Tutaj wyraźnie pisze, że nie ustanowiono nowego rekordu sprzedaży iPhone’ów w ostatnim kwartale.

Listu od Tima Cooka do inwestorów jest znacznie ciekawszy, a oto kilka fragmetnów, które chciałem skomentować:

(…) we expected economic weakness in some emerging markets. This turned out to have a significantly greater impact than we had projected.

In addition, these and other factors resulted in fewer iPhone upgrades than we had anticipated.

Fakt, że spodziewali się słabszych wyników na rynkach wschodzących nie jest zaskakujący, ale tak duże niedoszacowanie już tak. Być może właśnie astronomiczne ceny iPhone’ów są jednym z głównych problemów takiego stanu rzeczy.

While we anticipated some challenges in key emerging markets, we did not foresee the magnitude of the economic deceleration, particularly in Greater China. In fact, most of our revenue shortfall to our guidance, and over 100 percent of our year-over-year worldwide revenue decline, occurred in Greater China across iPhone, Mac and iPad.

China’s economy began to slow in the second half of 2018. The government-reported GDP growth during the September quarter was the second lowest in the last 25 years. We believe the economic environment in China has been further impacted by rising trade tensions with the United States. As the climate of mounting uncertainty weighed on financial markets, the effects appeared to reach consumers as well, with traffic to our retail stores and our channel partners in China declining as the quarter progressed. And market data has shown that the contraction in Greater China’s smartphone market has been particularly sharp.

Tim Cook w kolejnych akapitach zwraca uwagę na fatalną sytuację w Chinach. Biorąc pod uwagę, że iPhone dostępny jest praktycznie na całym świecie, to słabe wyniki na tak dużym rynku mogą mieć ogromne skutki – pozytywne lub negatywne. Ciekawy jestem czy przypadkiem wcześniejsze spektakularne wyniki sprzedaży iPhone’a w Chinach nie ukrywały problemów z tym segmentem – kilka lat temu, gdy iPhone 6 i 6 Plus dopiero wszedł tam do sprzedaży, był kupowany w takich ilościach, że Apple w kolejnych kwartałach „notowało spadki sprzedaży” i powrót na właściwy tor trwał dłużej niż się spodziewano.

Tim Cook wspomina również o „napięciach handlowych z USA” w Chinach, co tłumaczyłbym bezpośrednio dwoma słowami: Donald Trump.

Lower than anticipated iPhone revenue, primarily in Greater China, accounts for all of our revenue shortfall to our guidance and for much more than our entire year-over-year revenue decline.

Tim ponownie podkreśla, że winny jest rynek chiński.

And, while we saw challenges in some emerging markets, others set records, including Mexico, Poland, Malaysia and Vietnam.

Chyba pierwszy raz Polska jest wymieniona pozytywnie w kwestiach wyników finansowych. Wiemy od lat, że firma z Cupertino zaczyna inwestować w wybrane rynki poważniej, gdy spełnione zostają ich oczekiwania finansowe i sprzedażowe. Być może to pierwszy sygnał, że w końcu doczekamy się w Polsce własnego, fizycznego Apple Store’a. Całość jest ogólnie dla mnie zaskakująca, ponieważ sporo sztuk iPhone’ów znajdujących się na naszym terytorium nie została zaliczona w kolumnie „Polska” – chodzi oczywiście o te wszystkie importowane, z USA, UK, Niemiec i innych krajów. Nie znając konkretnych liczb trudno ocenić całość, ale widać, że sprzedaż oficjalnymi kanałami jest przyzwoita.

While macroeconomic challenges in some markets were a key contributor to this trend, we believe there are other factors broadly impacting our iPhone performance, including consumers adapting to a world with fewer carrier subsidies, US dollar strength-related price increases, and some customers taking advantage of significantly reduced pricing for iPhone battery replacements.

Ostatnie zdanie jest ciekawe, bo można je interpretować na dwa różne sposoby. Tim wspomina o fakcie, że „niektórzy klienci skorzystali z okazji znacznie obniżonej ceny wymiany baterii w iPhone’ach”. Te słowa podpadają kategorię „innych czynników”, które miały wpływ na spadek jego sprzedaży. Mam więc kilka pytań:

Czy obniżenie ceny wymiany baterii wpłynęło na sprzedaż nowych iPhone’ów?

A może chodzi o cenę, jaką Apple zapłaciło za ten program? Nie wierzę, że robili to ze stratą, ale być może było to po kosztach. Czy Tim więc narzeka na brak zysków z tego faktu?

Przypomnę, że na czym polegał problem z bateriami. Gdy te ostatnie traciły z wiekiem swój potencjał, gdy procesor w iPhone’ach wchodził na wysokie obroty, aby wykonać odpowiednie obliczenia, iPhone się wyłączał, bo bateria nie była w stanie dostarczyć wystarczająco dużo energii. Apple wprowadziło zmiany w iOS-ie, które ograniczały jego wydajność, aby telefon się nie wyłączał przy intensywnych obliczeniach, jednocześnie polepszając i pogarszając wrażenia z jego użytkowania. Polepszał, bo telefon się nie wyłączał, ale pogarszał, bo całość działała wolniej. Oczywiście spowodowało to aferę w mediach, na co firma zareagowała i poinformowała, że jeśli użytkownik ze starą baterią wymieni ją na nową, to odzyska pełną wydajność. Dodatkowo wprowadzili w iOS opcję wyłączenia funkcji chroniącej telefon przed wyłączeniem, więc można było używać go na pełny gwizdek, ryzykując wyłączenie w niepożądanych momentach. Całość zwieńczyło obniżenie kosztu wymiany baterii na nową (akcja zakończyła się 31/12/2018).

Biorąc pod uwagę jak dużą aferą było „potwierdzenie” tezy, że Apple od lat celowo zwalnia użytkownikom telefony, aby Ci kupowali nowsze modele, to dziwię się Timowi, że w ten sposób komentuje ten temat. Jestem przekonany, że zostanie to zinterpretowane na jego niekorzyść przez wielu.

Nie można też zapomnieć o fakcie, że o tym temacie było na tyle głośno, że nawet „zwykli użytkownicy”, którzy kompletnie nie interesują się technicznymi aspektami swoich smartfonów, dowiedzieli się, że ich iPhone przyspieszy, jeśli wymienią baterią na nową.

Pierwszą rzeczą, która mnie zaskoczyła, po przeczytaniu listu Tima Cooka, była ilość słów, którą wykorzystał. Mam wrażenie, że „trochę leje wodę”, a trochę próbuje ukryć fakt, że iPhone stał się po prostu bardzo drogi. To nie było tak dużym problemem w zeszłym roku, bo iPhone X za 999 USD wyglądał jak eksperyment i istniał obok znacznie bardziej klasycznych i tańszych iPhone’ów 8 i 8 Plus, wyposażonych w zrozumiały przycisk Home i Touch ID. Dzisiaj oferta wygląda inaczej, bo 8-ki są już stare, a klient szukający współczesnych podzespołów ma do wyboru XR-a za 750 USD, XS-a za 999 USD lub XS Maxa za 1099 USD (lub za znacznie więcej w innych krajach, po doliczeniu VAT-ów, podatków i innych ceł). Z listu jednak wynika, że Apple przewidziało sprzedaż na świecie prawidłowo, poza Chinami.

Zatem skąd wynika tak duży spadek telefonów w tym kraju?

Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że Chiny są specyficznym rynkiem, gdzie lojalność wobec marki jest znacznie niższa niż w innych rejonach świata, a cena iPhone’ów jest wysoka i prawdopodobnie poza zasięgiem wielu, to nietrudno sobie wyobrazić sytuację, w której klienci zostawiają swoje obecne telefony na dłużej lub przechodzą na konkurencyjne marki, które są zdecydowanie tańsze. Tutaj szczególnie interesujące propozycje ma Xiaomi, Oppo, Huawei i OnePlus. Dla przykładu, tylko w 2016 roku odnotowano, że jedynie 50% właścicieli iPhone’ów w Chinach zdecydowało się na ponowny zakup smartfona Apple, a mówimy tylko o jednym roku. No i nie możemy zapomnieć o fakcie, że Chińczycy skrajnie różnie korzystają ze smartfonów, a przesiadka na Androida nie jest obarczona większymi stratami lub niedogodnościami, bo to nie system operacyjny ma dla nich znaczenie, ale WeChat, a ten się nie różni między iOS-em, a Androidem.

Jasne też jest, że zdecydowanie mniej ludzi godzi się (lub jest w stanie) zapłacić 1000 USD, względem tych, którzy wydadzą 600-700 USD. Dla wielu może to też nie być nawet kwestią pieniędzy, ale bariery psychologicznej, bo gdy zaczynamy wydawać kwoty przewyższające cenę przyzwoitego komputera, to naturalnym jest, że zaczynamy się zastanawiać, czy to ma jakikolwiek sens.

Jeszcze można by ten temat zignorować, gdyby ta złość na wysokie ceny dotyczyła biedniejszych krajów, jak chociażby naszego, ale wielu dobrze zarabiających i znanych amerykanów, którzy interesują się żywo technologią, pominęło tegoroczne modele, bo ich obecne iPhone’y są więcej niż wystarczające.

Nie możemy też zapomnieć o iOS 12, który został tak dobrze zoptymalizowany na starszych sprzętach, że nawet stare iPhone’y działają szybciej pod jego kontrolą. Nie wątpię, że to również przyczyniło się w przypadku wielu osób do podjęciu decyzji pozostawienia istniejącego modelu na kolejny rok (lub dwa). Czy to oznacza, że zespół pracujący nad iOS-em w przyszłości dwa razy zastanowi się czy powtórzyć ten krok? Mam głęboką nadzieję, że nie, bo akurat progamistom z Cupertino, za prace nad iOS 12, należą się ogromne brawa.

Pozostaje zatem pytanie, czy podbijanie cen iPhone’a przez Apple przez tyle lat, w poszukiwaniu górnej granicy akceptowalnej przez klientów, odbiła się czkawką szybciej niż się spodziewała firma? Osobiście nie wierzę w tę tezę (a chciałbym, aby tak było!), bo z całą pewnością wzięli pod uwagę fakt, że wyższe ceny będą oznaczały mniejszą sprzedaż już przy iPhonie X. Liczę jednak na to, że pójdziemy po rozum do głowy (dotyczy to też mnie) i zagłosujemy portfelem, dając firmie znać, co myślimy o tej praktyce.

pic.twitter.com/XEnbzDvTPz

— Steve Troughton-Smith (@stroughtonsmith) January 2, 2019

Oczywiście temat ekonomiczny jest zdecydowanie głębszy niż tylko to co dzieje się w Chinach i na wojnie amerykańsko-chińskiej, bo nie można pominąć Brexitu oraz wszelkich innych problemów w gospodarkach świata. Przy okazji nie sądzę, aby przypadkiem było to, że Apple akurat w zeszłym kwartale ogłosiło, że nie będzie już publikowało ilościowych wyników sprzedaży swoich produktów.

Z czasem zapewnie wyłoni się jaśniejszy obraz całości, tym bardziej że pomijamy tutaj wiele aspektów i problemów z ostatnich miesięcy i lat, więc pozostaje nam cierpliwość oraz odnotowanie faktu, że ostatnia podobna sytuacja miała miejsce w czerwcu 2002 roku. Oraz to, że Tim Cook nie użył ani razu literek „XR” w swoim liście.